بازاریابی و روابط عمومی در دوران کرونا

اکنون سراسر دنیا با ویروس کرونا مواجه است. این امر تاثیر انکارناپذیری بر روی شرایط کسب و کارهای مختلف دارد. ما در طول چند هفته اخیر به طور مداوم اخبار پرفراز و نشیبی از کسب و کارهای مختلف شنیده ایم. بدون تردید کمتر شرکتی آمادگی مواجهه با بحرانی با این ابعاد را داشته است. برندهای بزرگی نظیر گوگل و فیس‎بوک کنفرانس های اصلی شان در سال جدید را لغو کرده اند. این امر به خوبی ماهیت جدی و احساس خطر برندها نسبت به شرایط تازه را نشان می دهد.

 توییتر، تیک تاک، ماشابل، اینتل، وِوو، آمازون و بسیاری دیگر از برندهای بزرگ از حضور در فستیوال سوت وست انصراف داده اند. این مراسم یک هفته پیش از تاریخ رسمی برگزاری به طور عمومی لغو شد. بدون تردید در طول روزهای آینده نیز مراسم های بیشتری در حوزه کسب و کار لغو خواهد شد. این امر منحصر به عرصه کسب و کار نیست. مسابقات ورزشی نیز در سراسر دنیا لغو شده است.

بسیاری از کسب و کارها در شرایط کنونی وضعیت نامشخصی دارند. این امر برنامه‎ریزی برای کسب موفقیت را دشوار کرده است. وقتی ما وضعیت نامشخصی در حوزه کاری مان داشته باشیم، چطور انتظار پیشرفت و جلب نظر مشتریان فراهم می شود؟

با توجه به شیوع ویروس کرونا در سراسر جهان بسیاری از مراسم های بزرگ لغو شده است. همچنین شرکت های تجاری و سازمان های دولتی در حال تقویت انگیزه و امکانات در دسترس کارمندان برای فعالیت از خانه هستند. امروزه بسیاری از تیم های بازاریابی و فروش از خانه مشغول فعالیت هستند. بی‎تردید کمتر کارشناس در حوزه کسب و کار وقوع چنین اتفاقی را پیش‎بینی می کرد بنابراین پاسخگویی برندهای مختلف نسبت به شرایط ایجادشده، تفاوت های معناداری دارد. برخی از برندها از چند هفته قبل هرگونه اقدامی برای بازاریابی، فروش و روابط عمومی به صورت حضوری را لغو کرده اند. نتیجه این امر افزایش استفاده از سیستم های ارتباطی آنلاین به منظور تعامل میان کارمندان و برندها با یکدیگر و مشتریان است.

بی‎تردید وضعیت کنونی برای اغلب کسب و کارها دردناک است. همگی از وضعیت عادی کسب و کار به دور شده اند، با این حساب مدیریت کسب و کار در زمینه های مختلف دشواری بیشتری خواهد داشت. نکته مهم در این میان ضرورت ایجاد محدودیت برای پیشگیری از شیوع هرچه بیشتر بیماری است بنابراین ما باید تمام تلاش مان برای همکاری با توصیه های نهادهای بهداشتی را انجام دهیم. در این میان مدیریت کسب و کار وضعیت تازه ای پیدا خواهد کرد. شاید تعطیلی کامل کسب و کار در بازه زمانی طولانی گزینه منطقی نباشد بنابراین ما باید به دنبال راهکاری برای مقابله با ویروس کرونا و در عین حال ادامه روند فعالیت کاری باشیم.

برندهای پیشرو در زمان رکود بزرگ در ایالات متحده و اروپا تصمیم به سرمایه گذاری بر روی حوزه بازاریابی و تبلیغات گرفتند. نکته جالب اینکه بقیه برندها به طور مداوم در حال عقب‎نشینی و کاهش هزینه های جاری شان بودند. بدون تردید امروز هم شرایط یکسانی میان برندها برقرار است. برخی از برندها شروع به کاهش هزینه های جاری برای ادامه حیات در شرایط بحرانی کرده اند. در عوض برخی دیگر در تلاش برای بهبود شرایط به منظور استفاده از شرایط هستند. این امر بیانگر تفکر خلاقانه آنها برای توسعه کسب و کار حتی در شرایط بحرانی است. بی‎تردید مشتریان هنوز هم نیاز به خرید کالا و خدمات مختلفی دارند. این امر نشانه امیدوارکننده ای برای برندهاست. وقتی نیاز مشتریان وجود داشته باشد، انگیزه کافی برای تولید هم فراهم خواهد شد. نکته مهم تلاش برای تغییر نحوه فعالیت برندمان به منظور رعایت جوانب بهداشتی و در عین حال توسعه دامنه مشتریان است.

برندها برای جلب نظر مخاطب هدف بیش از همه به بازاریابی و روابط عمومی قوی نیاز دارند. همانطور که پیش از این نیز بیان شد، در دوران رکود بزرگ برندهای پیشرو اقدام به سرمایه گذاری در حوزه بازاریابی و تبلیغات کردند. اکنون ما باید از همان برندها الگوبرداری کنیم. تنها تفاوت موجود ضرورت توجه به عرصه روابط عمومی به عنوان مکمل بخش بازاریابی است. به این ترتیب ما امکان عبور مطمئن از شرایط بحرانی ویروس کرونا را خواهیم داشت.

در ادامه برخی از نکات مهم در زمینه بازاریابی و روابط عمومی در شرایط وجود ویروس کرونا مورد بررسی قرار خواهد گرفت. هر کدام از توصیه های مورد بحث امکان استفاده در حوزه های مختلفی را دارند بنابراین هیچ محدودیتی پیش روی برندها برای استفاده از آنها نیست.

۱٫ استفاده از مدیران اجرایی
اکنون زمان مناسبی برای اثبات توانایی های مدیریتی برندهاست. بسیاری از شرکت ها در شرایط بحرانی به سر می برند. این امر بیشتر ناشی از غافلگیری پایدار آنها در طول چند هفته گذشته است. به این ترتیب آنها توانایی لازم برای مقابله با شرایط را ندارند. اگر ما در تلاش برای توسعه برندمان هستیم، باید در شرایط دشوار نیز به این هدف پایبند بمانیم. در غیر این صورت هیچ‎گاه موفق به رشد نخواهیم شد.

گام نخست برای برندها در عرصه بازاریابی نگاه به خود از بیرون است. ما باید برندمان را مانند یک تصویر بزرگ مورد ارزیابی قرار دهیم. ما در طول مدت زمان فعالیت برندمان چه تصویری از خود برای مخاطب هدف ترسیم کرده ایم؟ بسیاری از برندها بر روی ارزش های محوری و مهم تاکید دارند. اگر ارزش های موردنظر با تلاش برای بهبود وضعیت کلی جامعه ارتباط دارد، باید برای کمک به شرایط موجود تلاش کنیم. این امر به خوبی میزان تعهد ما به شرایط را نشان خواهد داد.

بدون تردید وقتی ما از راه دور در تلاش برای تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف هستیم، دشواری ها بیشتر خواهد شد. بسیاری از بازاریاب ها و فروشندگان حرفه ای در ملاقات های رو در رو توانایی تاثیرگذاری به مراتب بیشتری دارند. این امر به طور ویژه در مورد قراردادهای تجاری بزرگ صحت دارد. نکته مهم در این میان هم‎اندیشی مداوم مدیران اجرایی شرکت برای تصمیم‎گیری های دقیق است. برندها در شرایط بحرانی نیازمند فعالیت بازاریابی و روابط عمومی دقیق تری هستند. بروز هرگونه اشتباهی در این زمینه، آن هم در شرایط کنونی، امکان جبران را از بین خواهد برد.

برخی از برندها همچنان نیازمند گفت‎وگو با مخاطب هدف به منظور فروش محصولات یا جلب نظر آنها به استفاده از خدمات شان هستند. این امر با راه‎اندازی سیستم های وبینار (کنفرانس آنلاین) امکان‎پذیر خواهد بود. خوشبختانه امروزه سرعت اینترنت در اغلب نقاط جهان از کیفیت مطلوبی برخوردار است بنابراین محدودیتی پیش روی برندها برای برگزاری وبینار نخواهد بود. این امر حتی در مورد بهبود شرایط شرکت در محیط داخلی نیز صحت دارد.

یکی از ایده های مناسب برای طراحی کمپین های بازاریابی در شرایط کنونی توجه به هم‏اندیشی مدیران بخش های مختلف است. شاید پیش از این بازاریاب های شرکت صرفا به پرس و جوی ساده از مدیران و برخی از کارمندان برای دسترسی به اطلاعات مورد نیاز اکتفا می کردند، اما اکنون شرایط به طور کلی فرق کرده است بنابراین سطح نیاز ما به اطلاعات دقیق پیرامون مخاطب هدف به طور قابل ملاحظه ای افزایش یافته است.

در مورد همایش های کاری یکی از ایده های مناسب تلاش برای انتقال آنها به سایت های آنلاین است. به این ترتیب کاربران علاقه‎مند امکان پیوستن به کنفرانس آنلاین را خواهند داشت. بی‎تردید نگرانی های موجود در زمینه انتقال ویروس کرونا در میان جمعیت های زیاد منطقی است بنابراین ما باید واکنش مناسبی به این نگرانی نشان دهیم.

۲٫ توجه مضاعف به مشتریان
اگر ما کنفرانس یا کمپین بازاریابی تعاملی داریم، باید نسبت به دعوت از تمام کاربران و مخاطب های هدف اطمینان حاصل کنیم. این امر به طور ویژه ای برای برندهای بزرگ صحت دارد. امروزه مشتریان انتظارات بسیار زیادی از برندها دارند. این امر شامل تعامل مداوم برندها با مخاطب هدف و ارائه اطلاعات جانبی است. وقتی شرایط بحرانی می شود، افزایش انتظارات مشتریان طبیعی خواهد بود. این امر باید مدنظر برندها قرار گیرد. اگر ما در شرایط بحرانی کنار مشتریان نباشیم، به احتمال زیادی پس از پایان بحران نگاه مشتریان نسبت به ما تغییر خواهد کرد. هیچ برندی تمایلی به وضعیت موردنظر ندارد. بنابراین باید تمام تلاش و امکانات موجود در راستای ارائه خدمات بهینه آنلاین به مخاطب هدف به کار بسته شود.

برخی از محصولات نیازمند ارائه خدمات پس از فروش یا مشاوره ای تخصصی هستند. این امر در شرایط عادی با مراجعه مشتریان به دفتر فروش یا بخش امور مشتریان امکان‎پذیر بود، با این حال اکنون باید نوع توجه مان به مخاطب هدف را تغییر دهیم. اکنون بسیاری از مردم تمایلی به خروج از خانه ندارند بنابراین ما باید به فکر راهکاری دیگر برای ارائه خدمات کاربردی به آنها باشیم. یکی از ایده های مناسب در این میان ارائه خدمات با استفاده از خدمات پستی است. به این ترتیب مشتریان در صورت نیاز به کمک از سوی ما امکان ارسال محصول، برای تعمیر یا هر امر دیگری، به ما را خواهند داشت. به این ترتیب ما بدون نیاز به مراجعه مشتریان امکان خدمت‎رسانی به آنها را خواهیم داشت.

شرکت های فعال در زمینه B2B وضعیت پیچیده تری دارند. تنها مزیت این برندها امکان تعامل با شمار کمتری از مشتریان است. این امر وقتی هر دو طرف یک بنگاه تجاری حرفه ای باشند، ساده تر خواهد شد. در این شرایط اغلب شرکت ها از خانه با کارمندان در تعامل هستند. به این ترتیب احتمال گسترش ویروس به حداقل می رسد. نکته مهم در رابطه با برندهای B2B تلاش برای تماس مداوم با مشتریان است. قراردادها در این نوع از کسب و کار بسیار کمتر از حالت عادی است، با این حال حجم گردش مالی هر قرارداد به شدت افزایش پیدا می کند بنابراین از دست دادن حتی یک مشتری نیز ضربه سنگینی به ما خواهد بود.

۳٫ زمان‎بندی رونمایی از محصولات
بسیاری از برندها در سال جاری برنامه‎ریزی های زیادی برای سرمایه گذاری در حوزه فناوری های نوین دارند. این امر ناشی از افزایش نیاز کسب و کارهای مختلف به استفاده از فناوری های تازه است. در این میان توانایی برند ما برای استفاده هرچه بهتر از فناوری های مدرن برای غلبه بر شرایط بحرانی ضروری خواهد بود. بدون تردید شرایط کنونی فرآیند سرمایه گذاری و استفاده از خدمات تازه را دشوار کرده است. نکته مهم در این میان ضرورت ادامه برنامه توسعه از سوی برندهاست. در غیر این صورت شاید پس از رفع بحران کرونا دیگر زمانی وجود نداشته باشد.

امروزه کلاس های آنلاین بسیار زیادی برای یادگیری فناوری های تازه در عرصه بازاریابی و روابط عمومی وجود دارد. برندها باید مدیران و کارمندان شان را نسبت به شرکت در چنین کلاس هایی ترغیب کنند. پیش از این نسبت به ادامه روند تولید محصولات و پاسخگویی به نیاز مشتریان صحبت کردیم. بی‏تردید برخی از برندها در برهه کنونی تمایل به رونمایی از محصولات تازه دارند. گزینه برگزاری همایش های رسمی در شرایط کنونی کاملا خارج از دسترس است. جایگزین این امر تلاش برای مدیریت رونمایی از محصولات تازه به صورت آنلاین است. تاثیر بازاریابی و روابط عمومی این امر تفاوت چندانی با شرایط عادی نخواهد داشت. نکته مهم در این میان تلاش برند ما برای استفاده از تمام امکانات و منابع موجود به شکل کاربردی است.

ارائه خدمات پس از فروش در شرایط کنونی دشوارترین بخش کسب و کار محسوب می شود. فروش محصولات تازه همیشه همراه با پرسش های متعدد مشتریان است. ما باید حوصله کافی برای پاسخگویی به نیازهای مشتریان را داشته باشیم. در غیر این صورت شرایط فعالیت دشوارتر خواهد شد. تلاش برای استفاده از کارشناس های برند به طور ۲۴ ساعته برای پاسخگویی به مشتریان ایده مناسبی در زمینه رونمایی از محصولات خواهد بود. به این ترتیب مشتریان امکان طرح دیدگاه یا پرسش شان درباره محصولات را خواهند داشت.

۴٫ ایجاد انجمن آنلاین برای برند
برندهای بدون مشتریان شان هیچ معنایی ندارند. همین امر تلاش آنها برای توسعه دامنه مشتریان وفادارشان را توضیح می دهد. نکته مهم در اینجا ادامه روند تعامل میان برندها و مشتریان در زمان قرنطینه خانگی است. یکی از ایده های مناسب برای تعامل هرچه بیشتر با مشتریان ایجاد انجمن های آنلاین است. بسیاری از مدیران و بازاریاب ها رونمایی از یک محصول یا برگزاری کنفرانس را بهترین ایده برای ایجاد انجمن آنلاین تلقی می کنند. ایده من در این بخش به طور کامل متفاوت است. بر این اساس برندها باید در شرایط عادی نیز انجمن آنلاین برای مشتریان ایجاد کنند. فضای موردنظر بهترین فرصت برای تعامل سازنده در اختیار بازاریاب ها و کارشناس های روابط عمومی می گذارد.

ایجاد فروم های متعدد در سایت رسمی برند برای حضور مشتریان ضروری است. این امر بدون توجه به نیازهای مختلف مشتریان امکان‎پذیر نخواهد بود. برندها در شرایط عادی باید اطلاع دقیقی از وضعیت مشتریان داشته باشند. این امر شامل سلیقه آنها نیز می شود. بنابراین ایجاد فروم های متعدد برای مشتریان در چنین شرایطی امر دشواری نخواهد بود.

خوشبختانه امروزه سرویس های بسیار زیادی برای ایجاد انجمن کسب و کار وجود دارد. اغلب آنها نیز در ازای پرداخت هزینه ای اندک خدمات قابل توجهی در اختیار برندها قرار می دهند بنابراین هیچ بهانه ای پیش روی برندها برای عدم توجه به ایجاد انجمن آنلاین نخواهد بود.

۵٫ ارتباط نزدیک با بازار هدف
هنگامی که در سال ۲۰۰۸ بحران اقتصادی بخش های مهمی از جهان را تحت تاثیر قرار داد، بسیاری از مردم حقایق متعددی در بحران موردنظر مشاهده کردند. این نوع نگاه به بحران ها برای پی بردن به نکات کلیدی اهمیت زیادی دارد. اکنون بسیاری از کسب و کارها در شرایط نسبی رکود و تعطیلی قرار دارند. همچنین مردم نیز امکان لازم برای مسافرت را ندارند. در حقیقت بسیاری از کشورها مسافرت مردم در بین شهرها را ممنوع اعلام کرده اند بنابراین مردم در سراسر جهان زمان بیشتری در اختیار خودشان دارند. این فرصت مناسبی برای برندها به منظور جلب نظر مخاطب هدف در بازار و ارتقای جایگاه خود است. امروزه رقابت در عرصه های مختلف کسب و کار وجود دارد بنابراین ما باید آمادگی لازم برای مواجهه با هر نوع غافلگیری را داشته باشیم. توسعه ویروس کرونا یک اتفاق فاجعه‎بار است، اما اتمام راه برندها نیست.

یکی از راهکارهای مناسب برای ارتقای جایگاه برند در شرایط کنونی تلاش برای نگارش مقالات تخصصی است. بسیاری از مردم زمان بیشتری برای مطالعه مقالات در اختیار دارند. شاید در شرایط عادی بسیاری از کاربران علاقه ای به مطالعه مقاله نشان ندهند، اما در شرایط فعلی انگیزه آنها تقویت شده است بنابراین با نگارش مقالات تخصصی در زمینه کسب و کارمان امکان توسعه وضعیت فعلی فراهم خواهد شد. اغلب برندها پس از پایان شرایط بحرانی حاصل از ویروس کرونا به دنبال بازیابی جایگاه سابق شان خواهند بود. در این شرایط تلاش ما برای ارتقای برند در زمان بحران نتیجه خواهد داد. به این ترتیب ما شرایط مناسبی برای بهره‎مندی از افزایش زمان مشتریان خواهیم داشت.

تقویت فعالیت اکانت های رسمی برند در شبکه های اجتماعی امری ضروری محسوب می شود. امروزه بسیاری از برندها در تلاش برای سرمایه گذاری هرچه بیشتر در فضای شبکه های اجتماعی هستند. این امر ناشی از توجه روزافزون کاربران به تعامل در شبکه های اجتماعی است. به این ترتیب ما نیز باید الگوی مشابهی در پیش بگیریم. نکته مهم در این میان افزایش اوقات فراغت مخاطب هدف اغلب برندهاست. این امر موجب افزایش تمایل آنها برای حضور در شبکه های اجتماعی می شود بنابراین ما فرصت مناسبی برای جلب نظر مخاطب هدف خواهیم داشت. این امر باید مدنظر تمام برندها قرار داشته باشد. در غیر این صورت دوران رکود ناشی از ویروس کرونا از نظر اقتصادی نیز مرگبار خواهد بود.

وضعیت فعالیت در شبکه های اجتماعی به هنگام بحران ویروس کرونا تفاوت اساسی با وضعیت عادی دارد. این امر ناشی از افزایش توجه کاربران به استفاده از شبکه های اجتماعی است بنابراین استراتژی فعالیت بازاریابی ما باید همراه با بارگذاری محتوای بیشتر باشد.

بدون تردید برخی از برندها در تلاش برای ارائه خدمات بشردوستانه در زمینه ویروس کرونا هستند. این امر اهمیت بسیار زیادی دارد. اگر ما در این زمینه فعالیت داریم، باید پشت صحنه کسب و کارمان را به مخاطب هدف نشان دهیم. این امر مزیت قابل توجهی برای برند ما محسوب می شود. میزان اعتماد مشتریان به برندهای فعال در زمینه حمایت از مشتریان و به طور کلی مردم در شرایط بحرانی به شدت افزایش خواهد داشت. این نکته برای مدت زمان طولانی در ذهن مخاطب هدف باقی می ماند. همچنین تاثیر مناسبی بر روی بهبود شهرت برند ما در بازار کسب و کار دارد. بی‎تردید بسیاری از برندهای بزرگ به دلیل فعالیت بشردوستانه گذشته شان دارای نام و آوازه زیادی هستند. ما نیز باید در تلاش برای توسعه سطح کسب و کارمان باشیم. در غیر این صورت شاید دیگر فرصتی مناسب برای ارتقای وضعیت مان را نداشته باشیم.

برخی از برندها در شرایط کنونی اقدام به تهیه پادکست های جذاب برای مخاطب هدف می کنند. بدون تردید تولید پادکست همیشه ایده مناسبی محسوب می شود، به ویژه در زمان بحران و اوقات فراغت مشتریان اهمیت آن دوچندان خواهد بود. اگر شما در زمینه بهداشت و سلامت فعالیت دارید، یکی از ایده های مناسب پرداختن به قضیه ویروس کروناست. همچنین بحث از توصیه های بهداشتی در این میان نیز کاربردی خواهد بود. به این ترتیب شما زمان کافی برای اطلاع‎رسانی به مخاطب هدف را خواهید داشت. اگر کیفیت پادکست شما بالا باشد، کاربران تمایل بالایی به بازنشر آن خواهند یافت. به این ترتیب نام برند ما در مدت زمانی اندک بدل به نوعی ترند جهانی خواهد شد.

۶٫ ارتقای کیفیت محتوای سایت
امروزه اغلب برندها دارای سایت رسمی هستند. متاسفانه کارکرد سایت اصلی برای بسیاری از برندها در حد انتشار اخبار رونمایی از محصولات و مناسبت های خاص است. این امر در حوزه بازاریابی و روابط عمومی نوعی فاجعه محسوب می شود. ما باید تلاش بسیار بالایی در زمینه استفاده از شرایط موجود داشته باشیم. به این ترتیب امکان تاثیرگذاری بر روی مخاطب هدف به طور قابل توجهی افزایش خواهد یافت.

سایت رسمی برندها فضای مناسب برای تولید محتوای تخصصی تر، در مقایسه با شبکه های اجتماعی، است بنابراین باید از فضای موردنظر برای تعامل هرچه بهتر با مخاطب هدف استفاده کنیم. این امر شامل تولید محتوای متنی و ویدئویی طولانی با شرکت کارشناس های حرفه ای می شود. به این ترتیب مخاطب هدف علاقه‎مند به برندمان امکان برخورداری از اطلاعات بسیار بیشتری را خواهد داشت.

بدون تردید هر بحرانی تاثیر قابل توجهی بر روی وضعیت کسب و کارها دارد. اکنون ویروس کرونا بدل به نگرانی جهانی شده است. تاثیر این امر بر روی فعالیت برندهای مختلف شدید ارزیابی می شود. نکته مهم در این میان تلاش برندها برای استفاده از شرایط موجود به منظور بهبود شرایط فعالیت شان است. در غیر این صورت ما شانسی برای ادامه حیات در عرصه کسب و کار نخواهیم داشت.

نویسنده: بانی موس
مترجم: علی آل علی
منبع: business – فرصت امروز